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泉州户外军团谋求区域市场突破

发布时间:2021-05-16 00:41:29 阅读: 来源:塑料箱厂家

亚洲户外用品展上,各户外用品企业打出了各种主题来宣传自己。

近日,第六届亚洲户外用品展在南京国际展览中心举行,到场参展的国内外各品牌纷纷晒出户外推广主题:探路者“走进南极”,白色雪峰的场景令人伫立;思凯乐则打起娱乐时尚味道;泉州几大户外用品品牌也无一例外,在现场把品牌概念用情景还原,主题一览无余。

事实上,除了给品牌贴上差异化标签,泉州户外用品品牌强调主题赛事的真正意图在于渠道上的跑马圈地,只有更加具有主题性的区域精品赛事,才能带动区域乃至国内市场的渠道快速拓展。

而在户外品牌市场,商场以其较高的知名度,高端稳定的消费群体,成为越来越多户外品牌进攻的主力渠道,良好的高级商场更成了稀缺资源。但渠道拓展不能盲目,品牌高速发展的同时更应该懂得张弛有道。为此,户外品牌各有区域重点,采用赛事营销的方法进行区域市场渠道的拓展,为品牌进一步提升做好准备。

高举商场大旗

随着国内众多户外品牌的诞生和越来越多的国外户外品牌进入中国市场,一、二线城市的高级商场成为众多户外品牌的兵家必争之地。在刚刚举行的南京户外展中,圣弗莱便邀请了全国各大高级商场的经理人来参加品牌订货会,人数不下200人。

为何这些户外品牌纷纷瞄准商场渠道?

乐登户外集团董事长陈瑞典认为,商场渠道以其较高的知名度,稳定的人流量,舒服的购物环境,成为户外品牌销售渠道的优良选择。消费者对商场的信任能转换成对品牌的信任,运作良好,受消费者信赖的高级商场也逐渐成为户外品牌渠道发展中的稀缺资源。

值得一提的是,在高级商场进行消费的群体具有较强的消费能力,对于户外运动也具有很高的认同感。“也就是说,如果户外品牌能进驻到优秀的高级商场,就能有机会获得这部分消费群体的认同。这无论是对于品牌的推广,还是对于具有高附加值的产品销售,都有着至关重要的意义。”弗仑斯潘品牌营销总监王泉城认为。

得到高端消费者的认同,有利于品牌高度的树立。户外品牌如果想要成为高端品牌,必然要在拥有众多高端消费者的商场立足。选择良好的商场往往会在品牌推广上起着事半功倍的效果,陈瑞典为此举了个例子:“a品牌在高级商场销售产品,b品牌在路边店开设,a品牌来光顾的都是高端客户,而购买b品牌的客户却相反。那么几年以后a品牌价值往往大于b品牌价值。所谓的好店好牌子,坏店烂牌子就是这么个道理。”

为此,众多户外品牌争抢优秀的商场渠道,各大商场经理成为这些企业的座上宾。“现在好的商场店铺都稀缺,想进驻这些商场往往要等3~5个月,甚至一年以上。而且商场渠道中,如果一个晋江户外品牌先进入了,那么其他的晋江户外品牌将很难进入。”

渠道拓展要张弛有道

“今年户外产品卖得不错!”最近,本地一些户外品牌发出了一些心声。今年,户外产品迎来了发展的春天,从户外登山鞋到冲锋衣,与往年相比销量都有大幅度提升。众多做运动品牌的厂家也纷纷转投到户外市场。不光在一线、二线市场,甚至在户外运动氛围淡薄的四线、五线市场都出现了户外品牌的身影。

这不禁让人想起前几年运动鞋品牌蜂拥而上的场景,跑马圈地式发展让运动品牌市场充满了泡沫,泡沫消散后,众多运动品牌纷纷倒下,或被兼并,或苦苦挣扎。

事实上,这些户外品牌更倾向于品牌经营时张弛有道,而非盲目扩张。

“我们一个月有时候要设计七八十家店,但并不是所有过来申请的店都批准代理。我们现在是根据地方来进行划分,控制代理商的数量。现在我们设计的店都是80平方米以上的,太小的店不会去考虑做。”乐登户外副总助理陈桂源认为。

值得注意的还有,户外品牌渠道的选择,要以利益品牌为主。不区分市场而进行盲目开店,没有给户外品牌一个清晰的客户群体定位,只能成为“户外产品批发商”。“一直加盟代理商并不是好事,开店要有策略。例如在国内部分三四线城市只有一条商业街,如果品牌在这个地方开店的话,消费者必然会对品牌产生不好的印象。低端渠道低端印象。”陈桂源表示,“做品牌首先就要先把品牌立起来。”

为此,乐登户外集团选择有实力的代理商进行合作,同时还建立了一个终端品牌运营部,专门是为代理商进行服务,协助代理商树立品牌。

户外品牌还没有一个领军品牌,还没有一个可以借鉴的运营模式。这也就导致了很多户外品牌像运动品牌那样,在跑马圈地的同时,在渠道选择上也是很短期的,只求在短期内能卖出产品。但户外品牌产品毕竟不是快消品,消费者对于高质量高端户外运动产品的认可,也要求了户外品牌必然不能像运动品牌那样跑马圈地式的发展。“做户外品牌从一开始就要做一个长期的规划,以长远利益为主,有策略地开店,品牌经营要张弛有道。”陈桂源表示。

区域营销促进渠道扩展

通常来讲,市场与渠道的开拓,总是存在一个逐步扩展的过程,很少有哪个品牌一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这也就要求不同规模、不同实力、不同产品结构的户外品牌,在不同目标区域市场进行重点的渠道扩展。

为此,各个户外品牌也针对某一区域市场,进行重点营销推广。在西北市场上,美国狮牌签约首届中国国际露营大赛,成为其户外运动装备指定赞助商;天伦天赞助清华登山队,主攻华北市场;乐登集团也赞助各项高端赛事,其中全民健步走更以国内三大城市为中心展开辐射。

户外品牌纷纷签约区域户外运动赛事,针对户外消费群体进行品牌推广,希望通过赞助户外运动赛事,获得户外运动圈的认可,从而提升户外品牌的知名度。陈瑞典也表示,乐登对于区域市场运作是有规划的。在东北、山西和湖北这些户外氛围浓厚的一、二线城市,乐登将携手国家体育总局社会体育指导中心员协会共同举办“圣弗莱杯”社会体育指导员徒步健身行系列活动三场大型赞助推广活动。

借户外赛事实现品牌知名度快速提升是不少户外品牌的共同选择。品牌知名度上去了,不光对品牌价值提升具有重要意义,更是对商场渠道扩展起着积极作用。“品牌有名了,更多的人认识你的品牌了,商场也就更好进了。”美国狮牌总经理许荣盛表示。

对于户外品牌来讲,这是一个良性的渠道拓展过程。随着赛事的推广,捆绑赛事的户外品牌也必定会被更多的消费者记住,商场欢迎品牌入驻,商场渠道的拓宽也更利于品牌价值的提升。

与此同时,赛事营销可进行不同地方的市场渠道开拓。比如说,某户外品牌赞助的著名赛事是在多个地方举行,分为不同的站点。户外品牌通过这些比赛站点进行品牌推广,一一获得当地商场渠道认可,最后串联起来占领整个区域市场。应用同样的方法,品牌必定能慢慢推广到全国的户外市场。这对于立足高端的户外品牌来说,是个不可忽视的营销手段。

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